董关鹏:“互联网+”时代的政府传播

银川市政府门户网站 www.yinchuan.gov.cn  2015-12-02

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  【按】中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷最新著作《问政银川:“互联网+社会治理”方法论》,近日由国家行政学院出版社正式出版。

  作者通过对银川政务微博的长期观察研究和调研分析,梳理了近年来被誉为政务新媒体“银川模式”的发展演进与理论积淀。本书以新媒体时代银川政务微博运营与管理的组织理念、运行机制与理论模型为分析视角,对银川所创树和建构的党委领导、政府主导、社会协同、公众参与、机制保障的“互联网+社会治理”方法论进行了分析阐述和系统解构。
  中共银川市委书记徐广国、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授、中国社科院新闻与传播研究所姜飞教授、微博CEO王高飞联袂荐序。

 

  达尔文在影响了全人类对世界认知的著作《物种起源》里表达了“优胜劣汰”的观点:自然界生存下来的,既不是四肢最强壮的,也不是头脑最聪明的,而是有能力适应变化的物种。

  当前,互联网正以摧枯拉朽之势横扫社会的各个领域,人类的生活方式和商业模式随之发生翻天覆地的变化,互联网的特点是链接一切,链接人和人、人和物、人和服务,尤其是移动互联网的迅速普及,手机、平板电脑等移动终端使人们可以24小时在线,随时随地捕捉、分享、交流各种信息,不仅更进一步“侵占”了私人空间,大大增加了人们的媒介接触时间和深度,而且对各行各业带来了全新的挑战,不能适应这种新变化、新挑战的行业被加速淘汰,不久前还是行业大佬,却迅速成为“明日黄花”。

  那些迅速被互联网瓦解的行业,大体同一特征就是过去依靠信息垄断或信息不对称而获利生存,在互联网链接一切、打破一切中介的势头下失去了生存的空间。实际上,传统新闻媒体业本身也是一种中介,媒体行业本身首当其冲地受到互联网的冲击,全国报纸的发行量在2014年呈现“断崖式”下滑,中央电视台和各省级卫视等强势电视媒体的地位也岌岌可危,就连门户网站也成了“旧媒体”。2015年9月1日,凤凰网CEO在致员工的公开信中写到:“用户使用互联网的习惯,在加速度的从PC向移动互联网转型,这个趋势非常迅猛”,所以“我们必须加速在移动端的布局,在移动端的资源倾斜”,在人员方面,“无法被移动客户端复用的编辑人员,我们要严控规模”,在内容方面,“没有鲜明差异化特质的PC内容产品,我可以果断放弃”。一石激起千层浪,这封公开信从一个侧面反映了互联网媒体行业正在加速迭代、洗牌,无法适应移动互联网时代的媒体将失去生存的空间。

  “互联网+”时代对政府的传播能力提出了全新的挑战。传统媒体时代,报纸、电视、广播、杂志等大众传媒是传播的“把关人”,几乎可以垄断舆论主流声音,互联网时代,人人都有麦克风,尤其是随着微博、微信的普及,社会化媒体给人们提供了前所未有的发声空间,众说纷纭、众声嘈杂已成为舆论新常态;传统媒体时代,媒体是党和政府与人民群众沟通的桥梁,具备引导社会舆论、塑造党和政府良好形象等重要功能,互联网时代,传统媒体的影响力日益式微,微博、微信等社会化媒体超级活跃,已经成为社会舆论酝酿、发酵与传播的最重要舆论场。简言之,在互联网时代,政府传播面临着多元、多变、多样的全新舆论环境。能否适应互联网带来的新环境和新挑战,关系到执政党和政府的执政能力与基本的生存能力问题,因此要转变政府传播模式,变单向宣传为双向沟通,变被动应对为主动引导,赢得主动权,掌握话语权。

  “互联网+”的政府传播亟待解决的问题是:在众声喧哗中,如何让党的声音最响亮?在众说纷纭中,如何让政府的声音最权威?自2011年起,我国各级、各地党政机构开始创办政务微博,通过丰富的实践与摸索,成功地解决了上述难题,并涌现出一系列经典案例,极具推广应用价值。中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员、新媒体实验室首席研究员侯锷老师是新媒体的“弄潮儿”,在政务微博兴起之时即捷足先登,侯锷老师在2012年的大作《微政时代》就以极其敏锐的先见力和洞察力,预见了政务微博在管理和运营中可能存在的症结所在,并给出了系统的管理体系解决方案,被党政机关誉为政务微博的“红宝书”。三年来,他潜心笃志,扎实研究,再次拿出了这部颇有份量的力作《问政银川》,一气读来,启迪良多,我也终于明白了他为什么多年来每每在课堂提及银川案例的原因。

  如果说在2012年关于微博的社交属性和媒体属性哪方面更强还存在争论,那么今天这种争论已经毫无意义,微博无疑是当前不可替代的媒体,尤其是发生突发事件后,微博在信息传播、形成舆论方面的作用都是不可替代的。因此,建设政务微博等自媒体平台已经成为许多政府部门的首选,政务微博在了解社情民意、与公众直接沟通、建立良好的公共关系、突发事件舆论引导等方面都具有不可替代的作用。

  2013年10月15日,国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》,进一步将“政务微博”正式确立为继政府新闻发布会及新闻发言人制度、政府网站之后的第三大官方权威信息发布平台。此后,随着互联网和新媒体在新技术、新应用领域的加速度普及,也让基于政务微博的政务公开和新闻发布实践不断丰富和完善。

  政务微博的建立,让政府部门有了自己的媒体平台,不仅可以及时对外发布信息,还可以把政务微博作为了解社情民意的一个重要渠道,因此,政务微博承担着社会舆论的“晴雨表”、公共传播的“扩音器”、社会情绪的“减压阀”等重要职能。媒介环境的变迁不断助推传统政府新闻发布的理念升级和转型,也让各级党委政府在亲民沟通社会的效率和效能上,显示出无限美好而无穷的探索空间,政务微博的新闻发布成为了传统新闻发布活动的重要补充。侯锷老师在这本著作中的相关调研数据让我眼前一亮:“近年来,银川市线下召开的传统政府新闻发布会场次数据呈明显的下降趋势。尤其是近三年来,连续实现了11.06%的负增长。其中,2012年较2011年减少6.25%,2013年较2012年减少16.67%,2014年较2013年的减幅更高达28.00%。”传统政府新闻发布会数量的减少,并非是政府与公众沟通不够,而是由于政务微博在很大程度上发挥了传统政府新闻发布会的功能,而且参与更广、形式更多、速率更快、效果更好。银川在通过微博助推政务公开和新闻发布的日常化、前置化、服务化、常态化的做法,有力地证明在新媒体传播环境下,党和政府能够做到更快、更好、更准确地通过满足人民群众的知情权、参与权、表达权和监督权,以适应未来全新的媒介生态格局。

  微博开启了政府信息公开和新闻发布的新纪元、新时代,“互联网+”思维正在深刻影响并改变着社会各行各业。在“全民皆媒体”的新媒体新闻发布舞台上,传统政府新闻发布的主体角色已经并正在发生着根本性变化,具有新媒体使用和应用能力的普通公民的草根微博,和媒体法人微博等,多元媒介主体参与的社会微博,正与党务政务微博“同台亮相”。这种主体“泛化”基础上的多元舆论格局,不应被误解为一种对峙和竞争,而是一种基于大沟通下的大传播和媒介大融合。传播是为了信息的互通和情感的互信,这只能更加符合媒介执政时代党委政府不断满足公民的知情权,建构民主社会的必然需求。与其让民众在不知情的猜忌间质疑我们、疏离我们,与其让媒体在得不到及时客观准确的信息的时候四处去捕风捉影“挖”新闻,与其我们在惶惶然间面对社会、媒体和民众,既无法实现控制信息、隐瞒信息,也无法再与无时无刻不散布于社会各个角落的“公民记者”匹敌,莫不如顺势而为,自信坦荡地公开和发布,赢得信任,争得主动。这也就必然地要求我们党委政府勇于打破沉默螺旋,主动设置议程,加强自我开放,以更好的满足和尊重民意诉求、解决实际问题去引导社会舆论。

  政务微博的建设是一项系统工程,要有健全的新闻发布和信息公开制度,有齐备的互联网时代新闻发布平台,有训练有素、经验丰富的专业人员,有专设团队,要全面统筹、专业运作,要形成全员共识。新闻发布工作既是“一把手工程”,也是“人人工程”,既要领导重视,更要全员参与,形成垂直联动,统筹资源,快速反应;既要防患于未然,更要形成“预案-培训-演练-实践”的长效机制。

  政府信息公开和新闻发布要适应互联网舆论新环境,只有遵循新媒体环境下的信息传播规律,才能真正地让政府在公共事务和突发性公共事件中处于主动局面。这也就必然要求我们充分利用政务微博等多种自媒体平台,积极适应多重角色、降低身段、亲民服务信息公开和新闻发布工作。

  发生突发事件后,微博等社交网络媒体空前活跃,有关部门要充分利用政务微博等自媒体平台,在舆论形成前的黄金时间,我们必须要持续爆料、连续对话,通过提供信息来引导舆论、控制局面,通过服务媒体来获得媒体配合;核心目标就是通过我们持续爆料、连续对话的努力,让事实变成共识,全过程需要我们有更多的持久毅力、足够耐心、宽宏气量与必胜信念。

  总之,不能让我们的“缺位”为造谣者的“越位”提供舞台,不能让权威信息的“失声”为小道消息的“发声”提供空间。我们最不想看到的就是:造谣者越位动摇社会稳定基础,小道消息发声离间党群互信关系。

  侯锷老师通过对银川党务政务微博多年的观察和研究发现:善用社会化传播的新媒体,能够促使政府转变角色,积极改变和改善政府的行政作风,在矛盾的萌芽状态即协调诸方利益关系、平衡社会关系,并以及时有效的信息公开和新闻发布牢牢把握话语权,赢得市民社会的拥戴和公信。银川以政务微博找准了这个“切入点”和“着力点”,他们以微博碎片化沟通和快速解决民生诉求,同样将传统“高大上”的政府新闻发布会“碎片化”地落到了实处,做出了实效。而且,这种“新媒体沟通”的方式,打破了组织形式严谨、场面庄重正式,却又拘泥于多种约束因素而无法做出及时反应、无法满足社会的传统线下政府新闻发布会的条条框框,将新颖的新媒体新闻发布嵌入到了城市服务,让新闻发布成为“互联网+社会治理”的新型工具,这种创新,难能可贵,意义非凡,值得进一步研究探讨。如果我们能够在亲密无间、交互沟通社会的过程和任意场景中,随时让民众清楚我们准备做什么、怎么做、如何才能做到更让社会达到更满意的结果,这就是新闻发布所要实现和达成的终极理想目标。

  侯锷老师是我院公共关系与战略传播研究所高级研究员,近两年来,该研究所承担了全国政协外事委员会、中共中央宣传部、国务院新闻办公室、国务院发展研究中心、国务院扶贫办公室等单位委托的大量委托课题和咨询项目,通过深入开展务实有效、科学严谨的研究,为决策部门提供了大量有针对性和可操作性的政策建议,被誉为中国公共关系领域的重要智库。

  侯锷老师这本著作建立在大量深入一线实践调研的基础上,对银川在政务微博的建设中的好经验、好做法进行了系统的归纳、总结、提炼和升华,对进一步推动我国新闻发布理论和实践具有重要价值。衷心期待这本著作能够为各级党政部门进一步办好政务微博提供借鉴和参考。是为序。

 

  

董关鹏 教授

中国公共关系协会副会长

全国领导干部媒介素养培训基地主任

中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长

2015年11月23日